Что думают феминистки о рекламе Mark Formelle с голыми мужчинами

По нашей просьбе минские феминистки высказались по поводу нового рекламного ролика Mark Formelle. По сюжету ролика полуголые накачанные мужчины в цеху шьют кружевное белье. И делают они это весьма вызывающе.

Напомним, несколько месяцев назад Mark Formelle уже обвиняли в сексизме из-за рекламы нижнего белья, в которой девушки «представали в виде сексуальных объектов». Новый ролик, по словам представителей компании, наоборот, с сексизмом борется – мол, швеями могут работать не только женщины.

ИРИНА СОЛОМАТИНА

основательница проекта «Гендерный маршрут», координирует проведение в Беларуси проекта «Глобальный медиамониторинг»

– Компания МF решила продолжить развивать тему сексуальности, и на этот раз в ролике используются образы полуобнаженных и соблазняющих мужчин для продвижения товара, кружевного белья, и для привлечения к нему внимания. И это удачный ход, учитывая тот факт, что мужчины в белорусской рекламе представлены в явно объективирующей стилистике впервые. Такой зеркальный ход с мужчинами в рекламе меняет местами объект и субъект, возникает определенная игра со стереотипами и действующими персонажами.

Но даже раздетые и оказавшиеся в соблазняющей роли мужчины в ролике сохраняют свою маскулинность: мужская идентичность тут «пересиливает» игровую, перформативную роль, так как мы видим качков, бодибилдеров, которые явно приложили много усилий, создавая свое тело, и с гордостью его показывают. Один из персонажей виртуозно играет мускулами левой мышцы на своей груди.

Mark Formelle лишь повторил ход, который уже используется маркетологами. Можно вспомнить ролик на украинском рекламном рынке (2007 г.) – продвижение ТМ «Бонжур» (с концепцией сексуального десерта для женщин), в рекламе которой были показаны привлекательные оголенные мужчины, трудящиеся над приготовлением десертов.

Но нужно понимать, что подобное зеркальное задействование мужчин в рекламе все же не способствует действительному преодолению гендерного разрыва (например, в зарплатах или в качестве жизни). Но само обсуждение в СМИ женской или мужской сексуальности является важным компонентом сексуального образования.

Елена Огорелышева

магистр Европейского гуманитарного университета, специализация: гендерные исследования;
исследовательница, активистка культурно-просветительского учреждения DOTYK

– Почему рекламу «Марк Формель» можно считать сексистской? В ролике происходит объективация мужчины, а также отсутствует четкая связь между тем, что рекламируется, и тем, что представлено в ролике.

Что мы предположительно должны увидеть в рекламе? Белье, процесс пошива белья. Что мы видим на самом деле? Демонстрацию мужского тела в разных его ракурсах. Кадры, где демонстрируется мужское тело, занимают около 40 секунд, что составляет 27% от всего ролика.

«Мы решили приоткрыть завесу тайны и снять откровенное видео из нашего самого “горячего” цеха...» – говорят создатели ролика. Однако зрителю понятно, что это лишь имитация реальности. В реальности в швейных цехах преимущественно работают женщины, а процесс производства белья выглядит иначе: происходит днем, при свете, с соблюдением правил техники безопасности.

Нужно отметить, что мужское тело в Беларуси очень редко используется для рекламы товаров и услуг. Однако, учитывая ажиотаж от ролика в Сети (за сутки он собрал более 157 тысяч просмотров) и шквал восторженных отзывов, можно ожидать, что белорусские производители примут во внимание подобный вид демонстрации продукции.

ВАЖНО: если вы заметили на улицах Минска что-то интересное, необычное или новое, обязательно пишите нам: citydogby@gmail.com (тема «Новость»).