На прошлой неделе бренд одежды Mark Formelle опубликовал в Instagram опрос, в котором зрители увидели проявления антисемитизма. До этого MF выкладывал ролики в TikTok, в которых объективировал женщин. CityDog.io попросил эксперток оценить ролики – и с точки зрения этичности, и с точки зрения маркетинга.
Что случилось: в инсте Mark Formelle появился ролик о том, «что у женщины на теле, а у еврея на уме»
На прошлой неделе бренд Mark Formelle опубликовал в своем Instagram-аккаунте небольшой опрос среди минчан. За отгаданную загадку можно было получить подарочную коробку. Звучала загадка так: «Что у женщины на теле, а у еврея на уме. Применяется в хоккее и на шахматной доске».
Ответы были разными. Некоторые говорили, что это «хитрость», другие предполагали, что верный ответ – «конь» или «кипа» (оказалось, правильный ответ организаторов – «комбинация»).
В комментариях под видео один из зрителей обратил внимание, что и ролик, и ответы звучат явно так себе: «Какие отвратные антисимитские ответы у людей». Но что интересно: парень-комментатор был единственным, кто написал об этом. Большинство комментаторов писали, что хотели бы забрать бокс и что, мол, сразу догадались о верном ответе.
CityDog.io заметил, что, помимо спорного по содержанию ролика о евреях, в последнее время Mark Formelle выпускает видео, которые тоже вызывают вопросы с точки зрения этики и политкорректности.
А еще раньше – ролик про то, как девушкам нужно одеваться в аэропорт
Месяц назад в TikTok Mark Formelle выложил видео о том, как девушке нужно одеваться в аэропорт. На первых кадрах ролика – отрывок из рекламы-мема «Аэрофлота» (это российский госперевозчик) со стюардом, а дальше – нарезка из откровенных образов девушки.
А еще – сексистский социальный эксперимент
Недавно Mark Formelle опубликовал еще одно видео, на этот раз фактически поддерживающее стереотипы о женщинах. Ролик назвали «социальным экспериментом “Когда мужчины говорят, что главное – душа”». Суть эксперимента: проверить, сколько водителей остановится, если у сломанной машины на обочине стоит девушка в спортивном костюме и та же девушка – в коротком платье с леопардовым принтом.
Так ненавязчиво закрепилось утверждение, что женщинам нужно соответствовать определенным стандартам, чтобы заслужить внимание или помощь.
Ролик собрал более 700 тысяч просмотров и около 36 тысяч лайков. В комментариях под этим видео многие начали рассуждать о важности внешнего вида.
Были и те, кому ролик, как и поведение мужчин, не очень понравились: «Мне противно, что они помогают только затем, чтобы поглазеть и затем пофантазировать. Это отвратительно. Пора уже прекращать это романтизировать».
Другая пользовательница считает, что не все мужчины такие: «Никогда не гребите всех под одну гребенку. Если многим представителям мужского пола плевать на что-то, не значит, что все такие».
Что почитать по теме: На свидание с абьюзером?! Mark Formelle выпустила видео с новыми образами для девушек – и вот что с ним не так
Экспертка по гендерным вопросам: «В Беларуси, где еврейское население практически исчезло, такие шутки выглядят неуместными»
Ирина Сидорская, специалистка по гендерным вопросам, преподавательница с мнолетним стажем, считает, что представленные ролики MF явно вызывают вопросы.
– Вполне возможно, что я не целевая аудитория данных видео, поэтому меня настолько удивило содержание роликов. Особенно впечатлил в неприятном смысле первый ролик с загадкой про евреев. Это старый советский анекдот, и, хотя его можно понять в контексте прошлого исторического периода, я не вижу никакого смысла использовать его в современной рекламе.
Изначально мне показалось, что опрос будет посвящен возрождению комбинации, но потом оказалось, что в подарочном боксе – всего лишь набор носков. Вся концепция видео кажется странной. Я не понимаю, зачем нужно было начинать с этого анекдота. Тем более молодежь его не поняла – для нее, очевидно, этот юмор неактуален.
Анекдот имеет явный антисемитский подтекст. Шутки про разные народы – довольно скользкий прием. В Беларуси, где еврейское население практически исчезло, такие шутки выглядят неуместными. Особенно это звучит странно, учитывая текущие мировые события, связанные с ситуацией в Газе и терактами ХАМАС.
То, что под видео не было возмущенных комментариев, возможно связано с влиянием нарративов «русского мира». Там подобные темы замалчиваются или интерпретируются иначе. В итоге кажется, что новое поколение просто не видит тех смыслов, которые я сейчас озвучиваю, и воспринимает всё как безобидную шутку.
Второй ролик, который я смотрела, тоже вызвал у меня недоумение. Он полностью основан на стереотипах. Если присмотреться, видно, что девушка в спортивном костюме даже не просит помощи и не голосует на дороге. Она просто стоит над капотом своей машины. Если человек не просит о помощи, логично не вмешиваться. Понятно, почему перед второй девушкой, которая вела себя более активно, остановилось больше авто.
Кроме того, в ролике используется стереотип о том, что если у девушки что-то сломается в машине, то она никогда не справится сама и обязательно будет нуждаться в помощи мужчины. Почему именно незнакомые мужчины должны помогать в таких ситуациях, когда можно просто вызвать сервисную службу?
Последний ролик, посвященный «Аэрофлоту», тоже вызывает много вопросов. Я не понимаю, почему беларуская компания продвигает российскую авиакомпанию. А образ девушек в неудобной одежде и с маленькими чемоданами, отправляющихся в неизвестном направлении, тоже скорее напоминает стереотипную картинку, далекую от реальности.
Что почитать по теме: Авторки письма в Mark Formelle: что такое сексизм в рекламе и почему это плохо для всех
Креаторка: «Mark Formelle нужно выйти из своей коробочки и начать ориентироваться на мировые стандарты»
Дарья Герасименко – создательница «Креатона», проекта, в рамках которого с 2018 по 2020 год креаторы помогали социальным инициативам создавать рекламные кампании. Девушка отмечает, что видела своей миссией не только помогать НКО, но и развивать чувствительность к вопросам социальной справедливости, инклюзивности и равенства у креаторов.
– В целом, пока живет рынок рекламы и развивается этика, креаторы всегда будут якобы безобидно шутить (иногда умышленно), а осознанное общество – реагировать на эти провокации.
Например, в 2018 году был скандал с брендом Dolce & Gabbana. Они в своей рекламе показали, как китайская модель пыталась есть итальянскую еду палочками. После этого ролика китайские потребители начали массово бойкотировать продукцию компании. Магазины Dolce & Gabbana в Китае опустели, а крупные онлайн-ретейлеры, такие как Alibaba и JD.com, сняли одежду бренда со своих платформ. В результате они потеряли миллионы долларов.
В том же году H&M столкнулся с обвинениями в расизме после того, как в их интернет-магазине появилось изображение чернокожего мальчика в толстовке с надписью «Coolest Monkey in the Jungle». Рекламу посчитали оскорбительной. Многие знаменитости, в том числе The Weeknd и G-Eazy, разорвали свои контракты с H&M. Бренду пришлось закрыть несколько магазинов в Южной Африке из-за протестов и извиниться перед общественностью.
Как показывает практика, бренды, использующие провокационные темы в своей рекламе, нередко сталкиваются с волной критики со стороны общества. Однако я не думаю, что Mark Formelle ждет что-то подобное. Для того чтобы спровоцировать волну критики, необходима мощная рекламная кампания, которая вызовет широкий общественный резонанс.
Ранее бренд действительно вкладывал значительные средства в свои вызывающие и даже гротескные ролики, которые могли бы стать предметом обсуждений и споров. Однако на сегодняшний день Mark Formelle, кажется, переключился на более скромные и невинные форматы контента в социальных сетях, которые вряд ли способны вызвать громкий скандал или серьезное внимание публики.
Мне кажется, что комментаторы под роликами Mark Formelle могут не замечать этических проблем потому, что они привыкли к стилю контента, который предлагает бренд. Если люди видят что-то регулярно, они начинают воспринимать это как норму.
Часто общество осознавало проблематичность контента только после более широкого обсуждения. Например, тот же скандал вокруг толстовки H&M: эта кампания вызвала резонанс только после того, как ее стали активно обсуждать в СМИ и соцсетях.
В современном маркетинге на фоне роста инклюзивности и социальной ответственности становится неприемлемо использовать национализм и сексуализацию. Успех брендов теперь зависит от учета ценностей потребителей, чувствительных к вопросам справедливости. Игнорирование этого рискует привести к потере доверия и бойкотам.
Однако в случае с Mark Formelle ситуация другая. Бренд работает в условиях культурной изоляции Беларуси, что мешает ему следовать глобальным тенденциям. Чтобы стать актуальным, Mark Formelle нужно выйти из своей коробочки и начать ориентироваться на мировые стандарты, где важно учитывать социальные вопросы и быть ответственным перед обществом. Только тогда их ролики смогут соответствовать духу времени.
Перепечатка материалов CityDog.io возможна только с письменного разрешения редакции. Подробности здесь.
Фото: Unsplash.com. Видео: YouTube.com, Tiktok.com, Instagram.com.
