Веды. «Совмещайте современное искусство с уличной едой!» Эксперт о том, как продвигать культурные проекты

 – Раньше, говоря о культуре, мы имели в виду конкретные вещи – те, что можно найти в музеях, театрах, на концертных площадках и т. д. Сейчас, кажется, ситуация изменилась – что, на ваш взгляд, можно называть культурой и культурными проектами сегодня?

– Понятие культуры расширилось: теперь мы говорим не только о высокой культуре и даже не только о культуре массовой. Многие сектора культуры приравниваются к экономике – например, мода или дизайн. С одной стороны, это культура, а с другой стороны, эти сферы приносят прибыль и, например, ЮНЕСКО, называет их креативными индустриями. Креативные индустрии объединены одним принципом: все, что строится вокруг идей, считается креативным.

– А как тогда объяснить потенциальной аудитории, что культура – это важно?

– Важно понимать, что разговор ведь не только про деньги. К культуре хорошо подходить как к сектору экономики, но многие страны используют культуру для построения идентичности. Она может быть эффективной с точки зрения туризма, но также ее можно считать условием независимости. Революция в Украине дала толчок к тому, чтобы люди начали искать ответ на вопрос «кто мы?». И вот тут культура может помочь найти ответ.

Культура важна еще и потому, что может решать социальные вопросы. Как только в обществе появляется напряжение, первыми внимание на это обращают деятели культуры – они делают это в театре, на выставках и т. д., пытаясь решить конфликт, – и это чаще всего получается, потому что это диалог посредством искусства. И это, может быть, даже важнее, чем деньги. Благодаря общей культуре нация чувствует определенное единство, потому что на основе культуры выстраиваются ценности, и это тоже важно для успешного государства.

– Но очень часто даже такие арт-проекты – очень важные, заставляющие людей задуматься о собственной идентичности – не находят достаточной аудитории. Как думаете, почему? И что с этим делать?

– Я думаю, что тут нужно подходить с другой стороны: надо изучать, что важно для вашей аудитории. Если ваша аудитория в данный момент – школьники, вы должны думать, что важно для них, чем они заняты, как они получают информацию и что является для них главной мотивацией. Если вы хотите привлечь на выставку семьи – узнавайте, что важно для них. И  ответ на этот вопрос должен влиять на то, каким будет ваш культурный проект.

Если вы делаете проект, который не отвечает интересам аудитории или сделан в противоречие этим интересам, у вас получится андеграундный арт для очень маленького количества людей. Успешный культурный проект движется, учитывая интересы аудитории, или затрагивает в позиционировании актуальные проблемы, чтобы о себе рассказать. Вы должны говорить с людьми на том же языке, что и они: начиная от языка и заканчивая конкретными словами, которые вы используете. Очень часто пресс-релизы пестрят такой терминологией, что они просто не интересны. Да, можно защищаться и говорить «Я не интересен!» Но можно стать интересным.

– Но существует мнение, что художник – это не про то, чтобы удовлетворять спрос, а про самовыражение...

– Это отлично и правильно – есть продукты, не имеющие ничего общего с реальностью. Но если вы не просто сидите и рисуете в своей галерее, а хотите поделиться своей работой и привлечь к ней аудиторию, то возникает очень много сопутствующих вопросов. Кто-то должен организовать пространство, кто-то – начать продвигать ваш продукт, и тут вам нужно будет обратиться к своей аудитории. Можно просто выйти и сказать: «Вот я!» Но если вы к этому «я» добавите, почему аудитория должна прийти именно к вам, это другое. Я говорю не о том, как рисовать, чтобы понравиться массам, – я говорю о том, что нужно уметь рассказать о себе массам так, чтобы они пришли, а потом сами решили, нравится им ваше творчество или нет.

К сожалению, сказать, что у кого-то есть настолько великий талант, который сверкает так ярко, что слепит всех, недостаточно. Чаще всего в современном мире талант составляет только часть продукта, остальное – это усилия по продвижению. Популярные талантливые люди без перерыва дают интервью, очень активно ведут социальные сети, знакомы с журналистами и не грубят им. А если грубят, то четко это выстраивают: грубость – часть их бренда, и журналисты хотят, чтобы им нагрубили. Нужно создать некий бренд и продвигать его, но это – усилия. Будьте готовы к тому, чтобы продвигать себя, – это такое требование времени.

– А есть ли какие-то особенности продвижения именно культурных проектов?

– Я бы точно начинала с базовых принципов: есть задача, есть аудитория, и для каждой аудитории есть свои каналы коммуникации – этот принцип работает для любых проектов. Культурные проекты находятся в привилегированном положении. Если вы писатель, ваши слова помогут вам себя продвигать. Если вы рисуете, у вас есть картинка – а мы же понимаем, что сейчас человек не воспринимает ничего без визуала.

У вас уже есть история, потому что вы – это вы. Очень важно, что за проектом стоит персонаж, которого можно публично продвигать, «очеловечивая» продукт. Даже машины сейчас пытаются продвигать с помощью историй создателей – все же помнят Форда. Ваш проект точно вызовет эмоции, потому что эмоции и есть отличительная черта сферы искусств. Самая важная тенденция в коммуникациях сейчас – вызывать эмоции: не важно, плохие или хорошие. Вызвав их, вы выбиваетесь из информационного потока очень скучных сообщений.

Но тут есть и определенная сложность. Мы живем в обществе, где базовые потребности до сих пор не удовлетворены – в наших странах сейчас больше думают о выживании, поэтому новости о пенсиях и налогах, конечно же, кажутся более важными. И это уже не говоря о том, что в некоторых СМИ даже нет раздела «Культура». Тут есть два совета: можно отказаться от СМИ – если вы не попадаете в газеты и журналы, можно забыть о них и использовать прямые контакты с аудиторией: раздавать распечатки возле метро, работать со студентами. Где-то, где есть массовое скопление людей, можно рассказывать о своем продукте. А еще сейчас огромный online – каждый может стать себе СМИ: обращайтесь к классным блогерам – наберете даже большую аудиторию, чем любое СМИ.

– А как культурным проектам пробиваться в СМИ?

– Очень часто, если ваша тема не касается жизненно важных потребностей, не срабатывают рассылки пресс-релизов. Условно: есть вы – МЧС. Вы говорите, что на завтра объявлено штормовое предупреждение, все это напечатают. Но если вы не МЧС и ваша новость не влияет на жизнь, то телеканалы откажутся говорить об этом – они ведь показывают то, что интересно как минимум миллиону человек. Поэтому вам нужно или сделать новость так, будто она представляет жизненно важные вещи, или нужно индивидуально общаться с журналистами и находить с ними личный контакт. Это маленькие шажки – вы не сможете за неделю познакомиться со всей прессой вашей страны. Нужно встречаться с одним журналистом, который готов с вами поговорить и рассказать, в каком формате, как, когда и что ему нужно, чтобы подготовить материал. Возможно, у вас есть коллега, друг или друг друга, который представит вас реальному журналисту, а лучше редактору – ведь за журналистом еще стоит редактор.

Лучше раз в неделю встречаться с реальными журналистами или редакторами – не всегда для того, чтобы «продать» свой продукт, а чтобы узнать друг друга и рассказать о себе. И поверьте, через 2-3 недели, когда будет, например, День художника, журналист позвонит вам и скажет: «О, кстати, я помню, мы с тобой говорили, у тебя была выставка. Можешь дать комментарий?» Вы всегда должны быть готовы сказать «да», и это будет первый шаг. Возможно, к вам не сразу придут на выставку, не сразу напишут про вас, но вы наладите контакт и поймете формат.

И помните: иногда статья в одном интересном сильном издании будет важнее, чем пять одинаковых перепечаток пресс-релиза. Тут опять же надо учитывать, кто ваша аудитория. Если моя аудитория – депутаты украинской Рады, которые читают один еженедельник, публикация в нем мне важнее, чем в массовой «Комсомольской правде».

– А можете рассказать об успешном примере продвижения культурных проектов в Украине?

– Отличный пример – «Арсенал»: это большой культурный центр, который делает много разных мероприятий, одно из самых успешных – «Арсенал идей». Это мероприятие, на которое приглашаются дети. Создатели «Арсенала» поняли, что для их работы недостаточно приходящих категорий населения, они должны привлекать к себе семьи. А ведь семьи выбирают торговые центры для того, чтобы провести время в выходные, потому что там есть детские комнаты. Поэтому «Арсенал» создал детскую комнату. С одной стороны, ничего нового – в мире такое практикуется. Но в Украине детских помещений в музеях не существует – считается, что приходить с ребенком в музей неправильно: дети шумят и могут что-то разрушить. Поэтому «Арсенал» создал отдельное помещение для детей – им там хорошо, это привлекает к ним аудиторию и приносит определенную прибыль. Поэтому моя рекомендация – до начала продвижения поработать над самим продуктом.

Еще один проект успешного культурного проекта – альтернативное образование. У нас уловили тенденцию, что образования в сфере искусства нет, да и неформального образования для взрослых просто не существует. В Европе это решают открытыми университетами: после работы ты идешь в университет, где все аудитории открыты – в какую бы ты ни попал, там будет лекция. У нас сосредоточились на культуре: одна из инициатив делает серию образовательных проектов о культуре разных времен – Возрождение, современное искусство и т.д. Можно работать на стыке: продвигая искусство, бить еще и в точку, где есть спрос. Например, совмещать современное искусство с уличной едой.

Всегда нужно помнить, что является базовой мотивацией для человека. Я люблю фразу «человек оценивает любое явление с трех точек зрения – съест ли это меня, могу ли я это съесть или могу ли я с этим размножаться». То есть нужно помнить: тремя базовыми мотиваторами являются страх, еда и секс. Вся реклама, весь сектор развлечений построен на любви, страхе смерти и еде: в любом фильме будет любовь, приключения и выживание. Если сможете из своего культурного продукта вытянуть один из этих мотиваторов и сделать его заглавием, успех будет на вашей стороне. Поэтому, если вы делаете ваш культурный проект с уличной едой, отлично. Если это как-то совместите с любовью – еще лучше. Страх, говорят, не всегда оправдан, но в некоторых случаях возможен. Или вы можете сделать что-то практичным: если у вас фотовыставка, проведите мастер-класс, научите посетителя чему-то – думайте о том, что человек вынесет с вашего мероприятия, кроме впечатлений.

На совмещении сейчас действуют все успешные креативные индустрии: если это опера, то они добавят туда рок, если это театр, он выйдет на улицу или попросит, чтобы зрители стали участниками.