«Минчанка будет сидеть на гречке, но купит себе красивое платье». Стилистка о том, как работает белорусская мода и почему у дизайнеров все так дорого

«МОДУ МОЖНО СРАВНИТЬ С ВАННОЙ, В КОТОРУЮ ПОСТОЯННО ВЛИВАЕТСЯ ВОДА, НО ПРОБКА В НЕЙ ОТКРЫТА»

– В современной белорусской моде выделяют две волны, а скоро будет еще и третья. Первая наступила с появлением Недели моды, семь лет назад, когда все, кто интересовались модой, вышли и объединились. Это время, когда привозили российского художника-экспериментатора Андрея Бартенева, когда были суперконцептуальные, неносибельные, но очень интересные коллекции. Когда мы обалдевшие выходили после показов и говорили: «Как это круто!»
 

Сейчас идет вторая волна суперкоммерческой моды, когда все дизайнеры хотят зарабатывать. Уже нет сильных и глубоких концепций и идей, а есть задача продать, поэтому дизайнер делает просто одежду.

Скоро начнется третья волна, и она должна быть самой интересной: начнется сочетание коммерции и творчества.  

В Беларуси есть дизайнеры, которые своим примером показывают, что здесь, оказывается, можно неплохо продаваться, открывать свои шоу-румы и магазины. Их мало, но это связано с нашей экономикой и образованием: дизайнер тратит много времени, чтобы встать на ноги. Он сталкивается с тем, к чему его не готовили: делать коллекцию, встречать клиентов, снимать лукбуки и вести соцсети. И все самому, так как средств на дополнительный персонал нет.

Удачный бизнес зависит от того, каких людей ты встречаешь, потому что в одиночку стать брендом невозможно – обязательно нужна команда. Кто-то находит единомышленников, которые на первых порах готовы работать за идею и заниматься развитием, а кто-то ищет инвестиции. В какой-то момент дизайнер собирает все в голове, просчитывает коммерцию и творчество, выстраивает некую стратегию и приходит к инвестору. И благодаря дополнительному вливанию денег он нанимает себе пиарщика, маркетолога, открывает магазин, делает коллекции лучше и закупает очень хорошие материалы. 

Моду можно сравнить с ванной, в которую постоянно вливается вода, но пробка в ней открыта, а поддерживать определенный уровень воды надо. В этой сфере нужно постоянно вливать деньги, и, конечно, это выдерживают не все. Поэтому зачастую пробиваются не самые идейные и талантливые.
 

Успех модного бренда заключается в одинаковом соотношении креатива и бизнеса. Можно сделать бренд на просто одежде, но это бренд без перспективы – ты здесь и сейчас заработал денег, а через десять лет появится еще пять таких брендов, и тебя забудут. Поэтому всегда нужна философия и четкая концепция.

Если сравнивать возвышенное понятие моды, которое было в 50-х годах, когда люди вдохновлялись цветком и создавали нью-лук, с тем, что есть сейчас, то понятно, что все стало жестче и ориентируется на бизнес. И если в наше время люди придумывают что-то креативное, то, по сути, это тоже бизнес-решение.

ПОЧЕМУ У НАШИХ ДИЗАЙНЕРОВ ТАКИЕ ЦЕНЫ?

То, что все дизайнеры – алчные и жадные, постоянно обманывают людей и завышают цены, – это, конечно, миф. Если мы говорим об обмане и наценке, то поверьте, что масс-маркет и люксовые бренды нас обманывают больше, потому что себестоимость у дизайнера и масс-маркета разная. Например, себестоимость обычной футболки – 20 центов, а в масс-маркете она стоит 20 долларов.

Если эта футболка отшивается в Бангладеш, где зарплата работника – 100 долларов в месяц, то у нас зачастую отшиваются не на производстве, а у швеи, которая берет в разы больше. И понятно, что стоимость единицы у дизайнера выше, чем в масс-маркете, в том числе из-за качества ткани, которое у большинства тоже лучше, чем в популярном магазине.

Поэтому комментарии «ой как дорого, такое платье можно дешевле купить в масс-маркете» сами по себе некорректны. Вы попробуйте сравнить цены дизайнеров из одного сегмента – тогда можно делать выводы. 

У нас мало производств, которые возьмут маленький тираж дизайнера, например в пять единиц. Они не могут отшиться дешевле, потому что наша страна под это не заточена. У дизайнеров нет таких возможностей, как у масс-маркета. Когда тебе нужно сделать тысячу платьев и пять платьев – на производстве дешевле обойдется сделать тысячу, если сравнивать стоимость за единицу. 

Есть и третий момент – маркетинг, в том числе ведение соцсетей, через которые мы узнаем о бренде. Хорошо, если дизайнер такой рукастый и все фото с текстами делает сам, но в идеале к этому привлекаются дополнительные люди. Нужно постоянно создавать визуал, а качественные картинки стоят денег. Это траты, которые также входят в конечную стоимость дизайнерской одежды или аксессуаров.

И четвертый момент. Очень часто люди говорят: мол, за что я плачу, если тут нет идеи? «Интересная идея» – это спорный вопрос. Для одного –то необычная конструкция или тонна декора, для другого – хорошо сидящее минималистичное платье и качественный материал.

Я могу оценить вещь как критик моды, зная, что было придумано мировыми дизайнерами до этого. Конструктор или опытная швея может оценить ее по своим параметрам. Еще кто-то придет и оценит по своему вкусу. Но всегда найдутся люди, которые не поймут.
 

Многие студенты поднимают вопрос о том, что творчество – это, конечно, классно, но как продавать, как общаться с клиентом и получать инвестиции? Это должно быть важной частью учебного курса, но такого в нужном объеме пока нет даже в мировом образовании.

Сейчас есть пятерка сильнейших мировых брендов, за которыми нужно следить, – это Balenciaga, Céline, Vetements, Dior и Gucci. Огромные деньги и люди, которые планируют всё. Если они делают рекламу именно такую и там именно такие модели, то это не просто так.

Иногда начинаешь говорить людям, что, например, идея такого-то платья – отсылка к Balenciaga, а молодые дизайнеры не понимают, о чем речь. Я не хочу звучать как сноб, и не все, конечно, должны разбираться в моде, но люди, которые в этом работают, просто обязаны знать такие вещи! 

В нашей стране важен пиар, и без разницы, где и какой: чем тебя больше, тем лучше. Когда мне задают вопрос о том, какой белорусский бренд успешен, я всегда отвечаю: «Тот, о котором вы знаете, в котором вас что-то заинтересовало, вы купили что-то и вернулись обратно».  

В масс-маркете у нас нет равных Бресту – это как минимум четыре сильных игрока, которые продаются в России и за рубежом и у которых идеально налажено производство. Интересно получается: почему именно Брест забирает лучших специалистов? Почему они заинтересованы в развитии своих сотрудников? У этих предприятий ведь тоже не все построилось за секунду. Поэтому за их бизнесом интересно и важно наблюдать.

В США масс-маркет, кстати, стал популярен в 80-е годы, потому что изменилась роль женщин. Они стали занимать такие же должности, что и мужчины, поэтому у них отпала надобность носить очень дорогие и элегантные платья и просто быть красивыми. Им надо было покупать то, в чем они будут себя комфортно чувствовать в течение дня, решая рабочие задачи.

У нас сейчас вместо оверсайза большинство любят приталенное как раз из-за роли женщины в обществе. Современное положение минчанок во многом напоминает тех же американских женщин, но только из 50-х и 60-х годов: красавица-хозяюшка, которая встречает мужа с работы. Это не хорошо и не плохо, со временем и это поменяется – все модные тренды связаны исключительно с нашей жизнью. Придет время, когда девушки будут одеваться только для себя, без оглядки на чужое мнение.  

Есть еще один важный момент: у нас очень много людей, которым вроде как мода не важна, однако если проанализировать ваш журнал, то замечаешь, что одни из самых просматриваемых материалов – про стиль и внешний вид. И это интересный парадокс: всем все равно, но при этом есть критика и большой интерес.

Поэтому в Беларуси есть перспектива развития моды как индустрии. У нас такой менталитет, что девушка будет сидеть на гречке, но купит себе красивое платье, – и это тоже говорит о многом.
 

СТАНДАРТНЫЙ ПОРТРЕТ ПОКУПАТЕЛЬНИЦЫ: УВЕРЕННАЯ В СЕБЕ ЖЕНЩИНА С ДОСТАТКОМ ВЫШЕ СРЕДНЕГО

Когда дизайнеры описывают условный портрет своей покупательницы, то чаще всего говорят, что это уверенная в себе женщина с достатком выше среднего. Люди просто не дорабатывают этот момент. Если нет четкой картинки и если не спрашивают о том, какой у вас клиент, то лучше вообще промолчать. Например, если мы говорим про возраст, характер, работу, статус – это могут быть девушки 25 лет с разными условиями жизни. Или мужчины 45 лет: один будет сидеть дома с семьей, а второй – молодящийся рокер.

Когда мы говорим о клиенте, нужно копать глубже и составлять подробный образ: чем занимается, какие хобби, какие интересы, какую кофейню выбирает, какое кино смотрит. Это надо, чтобы описать и понять, кто все-таки может купить твою одежду.

Для разных жизненных условий клиента нужны вещи разного кроя, то есть для людей, которые постоянно ездят на машине или передвигаются на метро, или для тех, кто вообще не пользуется транспортом, делаются три разных пальто. Нужно продумывать образ потенциального клиента так: как сшить, чтобы ему было комфортно и хорошо. Эта информация нужна дизайнеру для вдохновения и для того, чтобы делать носибельную одежду.