Объективация и сексизм. Как показывали девушек в белорусской рекламе (фото)

Пока белорусы обсуждают рекламу Mark Formelle и ищут в ней признаки объективации, Александр Лычавко отыскал в архивах несколько примеров печатной рекламы, где девушки совершенно точно помогают продать товар.

Фотографии мужчин и женщин широко использовались в советской печатной рекламе – будь то предметы интерьера, автомобили или какие-либо услуги. Причем советским рекламщикам не чуждо было стремление изобразить девушку попривлекательнее, заставив ее фотографироваться в вычурной позе.

Вот два белорусских календарика, рекламирующих страхование средств транспорта: слева – за 1980-й, справа – за 1979 год. И если на левом фото девушка стоит возле «Жигулей-тройки» в нормальной, естественной позе, то на правом кадре с «Жигулями-копейкой» уже изрядно манерничает. Активистки за борьбу против объективации могли бы описать снимок словами «женщина стоит в малоестественных, соблазняющих, искушающих позах с выпяченным задом и томным взглядом».

В девяностые в страну хлынул поток иностранных газет, журналов и кинофильмов, и отечественные рекламщики принялись ударно перенимать опыт зарубежных коллег. В 1992 году в Северодвинске прошел первый российский эротический конкурс «Мисс монокини». По его итогам выпустили 50-страничный альманах с фотографиями и описаниями конкурсанток Russian Bosoms («Русские прелести»). Одним из спонсоров конкурса стала белорусская компания «Милавица», реклама которой попала на обложку.

Девушка топлес занимается глажкой. А белье, валяющееся на полу, «создает образ несдержанности и импульсивности, переполненности чувствами и желаниями (опять же женщина, которая “всегда хочет”)».

Летом того же года в «Вечернем Минске» появляется реклама первой (как утверждается) в Беларуси художественной интим-фотостудии. Фотостудия не печатает своего адреса, зато обещает высокохудожественные снимки в экзотических нарядах на долгую память.

Настоящие фотостудии тоже стремятся завлечь покупателей рекламой с приятно улыбающимися девушками. Вот и известный «Дом фото» показывает нам в журнале «Наш дом» за 1993 год белокурую красотку в воздушном желтом платье со спущенными бретелями, да еще сидящую голой попой на голом бетоне. И это не просто так! Вот уж действительно: «В этой рекламе недвусмысленно предлагают женщину как бонус к покупке или обещают ее в качестве приза за правильный выбор покупателя. Таким образом, женское тело, представленное в качестве вознаграждения за покупку товара, и само приравнивается к товару».

Очень часто девушек изображают в рекламе различной техники. Причин масса – и просто привлечь внимание, и показать, что сложная техника доступна для всех. Вот в календарике за 1992 год дама, вся одежда которой состоит из наручных часов, тянет руку к надписи «Les montres “Luch”». Что бы это значило? Как пишут девушки в письме образца 2016 года, «сексуализованные женские рекламные изображения учат простую женщину смотреть на себя глазами мужчины, представляя себя объектом его желания, и, следовательно, отвечать критериям патриархатного идеала».

Следующие два календарика показывают нам одетых девушек, но их позы, жесты и взаимоотношения с рекламируемой техникой явно дают понять: без этих барышень аппараты могли бы и не найти своих покупателей. А теперь любой захочет купить фотоаппарат «Эликон-автофокус» (кстати, первый советский малоформатник с автоматической фокусировкой, выпускался в Минске) или магнитофон «Карат МП-202С» (выпускался на новополоцком заводе «Измеритель»). Календарики эти выпущены на 1990 и 1992 год – дизайнеры-рекламщики только учились западным методам и, быть может, именно поэтому еще не рискнули раздеть своих моделей.

Впрочем, и здесь можно легко усмотреть «зазывающие симулякры, которые позволяют запомнить потребителю марку товара».

Но прошло несколько лет – и боги отечественной печатной рекламы дошли и до полной «обнаженки». Вот такие календарики на 1996 год выпустили с рекламой телевизоров «Витязь». Вероятно, с помощью нагих красавиц производитель пытался показать, какие яркие цвета и какую четкость способна выдавать их продукция. Как это выглядит с точки зрения объективации, мы тоже знаем: «Если же женское тело задействовано в сюжете исключительно с целью повышения продаж любого товара по принципу “товар плюс женщина”, значит, мы имеем дело со стереотипизацией, объективацией, с превращением женщины в товар, а следовательно, с сексизмом».

А закончим обзор уже не девяностыми, а стыком тысячелетий. Зато этот календарик в стиле «ветер с моря дул» – бесспорный пример объективации в рекламе. Тут и комментарии не нужны.

Перепечатка материалов CityDog.by возможна только с письменного разрешения редакции. Подробности здесь.

Фото: Ay.by, Delcampe.net, из коллекции автора.