Оператор life:) готовится к масштабному ребрендингу. Первое изменение коснется логотипа компании – привычный смайлик заменят на новый символ. CityDog.io рассказывает, каким был life:) раньше (а там о-о-очень насыщенная история) и зачем оператор в очередной раз меняет свой стиль.
В нашей статье мы приводим несколько сокращений, вот что они означают:
GSM – мировой стандарт мобильной связи, который позволяет созваниваться и отправлять эсэмэски.
NMT – тоже стандарт мобильной связи, но не такой технологичный, как GSM.
CDMA – технология мобильной связи, которая обеспечивает защищенную передачу данных во время подключения.
LTE – высокоскоростная передача данных в мобильном телефоне.
В начале нулевых на рынке сотовой связи Беларуси было три крупнейших оператора. Австрийский velcom и российский МТС, которые работали на GSM-технологии, а также отечественный «БелСЕЛ» с технологией NMT – позже ее изменили на CDMA.
Когда в Беларуси объявили тендер на третью лицензию GSM, ее думали отдать иностранной компании.
«Но президент принял верное решение. Надо строить свою государственную сеть, чтобы прибыль оставалась в Республике Беларусь», – вспоминал тогдашний председатель военно-промышленного комитета Николай Азаматов.
Так в 2005-м появилась государственная «Беларуская сеть коммуникаций», сокращенно – «БеСТ». Чтобы конкурировать с другими компаниями, «БеСТ» сделал ставку на Минск – столицу хотели покрыть полностью. А сотрудников государственных компаний хотели перевести в новую сеть.
Тем не менее хватило около двух лет, чтобы понять: госкомпания не может тягаться с гигантами. К 2007 году убытки «БеСТ» составили 11 млн долларов.
Оператор «БеСТ» начинает работу в Беларуси. Фото: Onliner.by
В 2007 году компания решила «начать качественно новый этап в развитии» – и провела ребрендинг. Тендер выиграла украинская компания «БрендЭйд». Дизайнеры изменили логотип оператора – добавили зеленый цвет, а символ коня сделали более «динамичным». А еще у «БеСТ» появился слоган – «свой среди своих».
«БеСТ» до ребрендинга (слева) и после (справа). Фото: Onliner.by.
Беларуские медиа отнеслись к ребрендингу с удивлением. «Обычно логотип обновляют при достижении определенного потолка при росте, когда задачи стоят новые, а компания не может реагировать на них в «старом» образе. Третий беларуский GSM-оператор за все время работы никакого потолка не достиг – компания фактически отработала вхолостую», – писал Onliner.
В 2008 году 80% доли «БеСТ» купила турецкая компания Turkcell. Покупка обошлась туркам в 500 млн долларов. На тот момент обозреватели и эксперты из отрасли считали, что справедливая стоимость «БеСТ» – не более 100 млн долларов. Все из-за убыточности компании.
В 2008 году компания решается на очередной ребрендинг. На этот раз более масштабный – название «БеСТ» меняют на life:), а новым слоганом становится фраза «Возможно всё».
Бренд запускает рекламную кампанию, лицом которой становится беларуский шоумен Вадим Галыгин. Кавээнщик и резидент Comedy Club, в то время превратившийся в мемас благодаря сценке «Суслик, сука, умный», снимается в роликах life:) и участвует в промоакциях.
Промоакция с участием Вадима Галыгина. Фото: Sostav.ru.
Следующее десятилетие life:) развивается: тестирует технологию LTE, открывает новые тарифные планы и первым в стране запускает бесконтактный перенос номера.
Тем не менее соревноваться с МТС и А1 life:) было непросто. Согласно статистике, с 2015 по 2020 годы количество абонентов у конкурентов достигало 5 млн пользователей на каждого, тогда как life:) мог похвастаться только 1,5 млн абонентов.
В декабре 2022-го оператор полностью переходит под контроль Turkcell. Компания выкупает оставшиеся акции у Госкомимущества. Согласно новому договору, до 2032 года турецкий инвестор обязан вложить в компанию не менее $100 млн. Также в течение этого срока Turkcell должен ежегодно отчислять в инфраструктуру оператора не менее 50% от чистой прибыли.
Согласно последним отчетам о выручках, оператор по-прежнему работает в убыток. Из трех беларуских операторов life:) единственный, кому не удается выйти на прибыль. За первое полугодие 2023-го убыток составил 9,2 млн руб.
Теперь компания решилась на очередной ребрендинг. В первую очередь изменят логотип – смайлик заменят на символ, чем-то напоминающий сердце. Новый товарный знак уже зарегистрировали в Национальном центре интеллектуальной собственности.
Эволюция бренда life:).
Как отмечают в компании, это только первое новшество в ряде масштабных изменений. Точные сроки ребрендинга life:) пока не озвучивает. Но обещают уже в скором времени «рассказать все подробности и поделиться ими с широкой аудиторией».
CityDog.io попросил бренд-менеджера и разработчика стратегий позиционирования и коммуникации Александра Теплякова оценить ребрендинг life:). По словам эксперта, в ситуации с life:) правильнее говорить о рестайлинге – то есть эволюции бренда.
– Поданный на регистрацию новый логотип life:) выглядит гармоничнее прежнего, да и смайлики в текстовом формате давно стали архаикой. Пока мы не видим нижнюю часть айсберга – причины и глубину изменений. Поэтому это больше похоже на рестайлинг: осовременить, освежить, обратить на себя внимание. И новый логотип вполне впишется в текущее позиционирование, брендинг и стиль коммуникации оператора.
Ребрендинг – это «революция» бренда. Чаще всего он продиктован сменой парадигмы бизнеса, и Беларусь это уже видела: из «БеСТ» получился вполне живой третий оператор life:), МТС громко стал яйценосным и экосистемным, velcom перестал быть «теплым», локальным и показал себя как часть глобального А1.
На мой взгляд, ребрендинг принес всем пользу, хотя многим velcom был ближе и самобытнее. Допускаю, что Turkcell, владеющий life:), имеет достаточно опыта и готовых решений для усиления борьбы за долю своих соперников. А чтобы конкурировать не только ценой, нужно работать с позиционированием.
Что бы ни затеял life:), «эволюцию» или «революцию», конкуренты будут готовы и, конечно, ответят. Поэтому нас всех ждет новый сезон бесконечного сериала «Какой оператор круче?».
Перепечатка материалов CityDog.io возможна только с письменного разрешения редакции. Подробности здесь.
Фото: Joshua Hoehne, Unsplash.com.
