10 лет назад Татьяна Жолнерчик ушла с руководящей позиции в банке, чтобы открыть собственное кафе-кондитерскую. И, как тогда считали многие, все делала невпопад: вместо аренды помещения в центре выбрала пространство в отдаленном «спальнике» Минска, вместо продажи дешевых сладостей с ароматизаторами сделала ставку на натуральные и дорогие десерты и хлеб.
В первые месяцы ей часто говорили: «Если не будешь работать как все, скоро закроешься». Но Татьяна никого не слушала и в итоге создала успешное заведение Moulin. Никита Авраменко из «Про бизнес» рассказал ее историю.
Татьяна.
«В банке постоянно говорили: “Тебе стоит открыть свою пекарню”»
– В 2012 году я уволилась из банка. Там была руководителем отдела по работе с юридическими лицами: занималась управлением персоналом, общением с клиентами и финансовыми операциями. Я получала от этого удовольствие! Но еще больше кайфовала, когда пекла дома хлеб.
Выпечка – это способ медитации выходного дня, который я открыла для себя за пару лет до увольнения. Сначала хлеб занимал пару часов в субботу и воскресенье. Потом я начала печь и по будням, чтобы угощать на работе коллег и клиентов. Они постоянно говорили, что мне стоит открыть свою пекарню.
Эти разговоры натолкнули меня на вопрос: «Есть ли в Минске пекарни, где готовят хлеб с корочкой только на муке, дрожжах, соли и воде?» Но их не было. И мне захотелось дать людям такой продукт. Какое-то время я вынашивала идею и созревала для следующего шага.
12 февраля 2012 года я сделала этот шаг – и уволилась. А в марте уехала вместе с партнером во Францию на международную выставку хлеба, выпечки, шоколада и кондитерских изделий Europain. Это Мекка пекарей и кондитеров, где тебе дают возможность понаблюдать за профессиональными шефами и узнать больше о культуре традиционных пекарен и кондитерских.
Изначально поездка планировалась как отпуск, но после увольнения стала командировкой.
Увиденное на выставке меня поразило. Больше всего удивилась европейскому мышлению: кондитеры и пекари избегают локаций в центре города и стараются открываться в спальных районах. Их клиенты – это одни и те же люди, которые всю жизнь заезжают за багетом и круассаном по утрам. Обычно пекарь лично знаком с каждым гостем и выходит с ним на совсем другой уровень отношений. Именно такие гости могут оценить твой продукт и то, как он развивается и эволюционирует. Мне так понравилась эта концепция, что я захотела перенести ее в реалии Минска.
На выставке мы познакомились с производителями французской муки. Выбрали поставщика, из муки которого, на наш взгляд, получался самый вкусный хлеб. Договорились о стажировке: она заключается в посещении мельницы, осмотре производства и мастер-классе по выпечке хлеба из этой муки. Это был очень важный этап, он помог нам найти продукт хорошего качества и договориться о его поставках в Беларусь.
На Europain мы также открыли для себя большое количество других кондитерских ингредиентов. Это помогло понять, с чем именно мы хотим работать в Минске.
В Минск я вернулась с четким пониманием, как будет устроено наше кафе. Как раз в это время нашелся отличный вариант долевого строительства помещения на первом этаже жилого дома в Малиновке. Мы взяли кредит и начали строиться. За это время было еще несколько визитов во Францию: в пекарни, на мельницу и в кондитерские. Полностью сформировалась идея, дизайн и концепция проекта. К концу года мы сделали ремонт, купили оборудование и начали поиск персонала.
С командой было тяжелее всего. Где брать людей для общепита? Как оценивать их компетенции? Этого понимания на старте не было. К тому же предстояло обучить сотрудников с нуля, ведь в Минске на тот момент еще не существовало похожих по концепции пекарен и кондитерских.
Решить проблему помогло случайное знакомство. Как-то в баре я разговорилась с барменом и рассказала о нашей мечте, пути ее реализации и о наболевшем. Ему понравилась идея, и он предложил помощь в подборе персонала. В итоге привел почти весь персонал кухни и бара, всему научил, работал в баре, а потом вдохновился выпечкой хлеба и начал обучаться этому делу. Сейчас он занимается другим делом и не в Минске, но мы до сих пор общаемся и дружим.
К марту 2013 года, спустя 13 месяцев после моего увольнения, мы были готовы открыть двери для гостей. Штат кафе на старте: 10 человек, из них 4 кондитера, 2 пекаря и 4 бариста. Все вложения – покупка недвижимости, оборудования и мебели, ремонт и первые поставки продуктов – это кредитные деньги, которые мы возвращали еще 5 лет.
До старта я сформулировала для себя, кто станет нашей целевой аудиторией и какую конкретно потребность мы сможем удовлетворять. Moulin открывался для людей, которые привыкли путешествовать по Европе, знают вкус европейской выпечки и скучают по нему.
«Более 100 000$ в год уходит только на продукты»
Когда мы только-только открылись, гостей было мало. Часто заходили случайные прохожие, они разглядывали витрину, смотрели на ценники, крутили пальцем у виска и говорили, что мы долго здесь не протянем: кафе с такими десертами и ценами срочно нужно перевозить в центр.
Я считала это комплиментом и понимала, что все делаю правильно: из-за локации к нам вряд ли попадет случайный прохожий. Люди будут ехать сюда целенаправленно – а значит, и постоянно. Важно просто раскрутиться.
При этом мы не тратились на продвижение и рекламу. Знаю, что это звучит странно и похоже на выстрел в ногу с точки зрения прибыли и оборотов, но это был намеренный шаг. Moulin как классической французской пекарне нужны постоянные гости. Поэтому главный инструмент для поиска аудитории – это рекомендации, которые расходились от человека к человеку по сарафанному радио. Чтобы получать рекомендации, мы вкладывались во вкус, внешний вид продукции и сервис. Я, например, в первые два года знала каждого постоянного клиента и общалась с ним, чтобы он мог почувствовать себя не в кафе, а в гостях у старых знакомых. Со многими из них мы подружились.
Еще одна стартовая особенность – легкое недопонимание с клиентами. Гостям было непривычно, что у нашего хлеба есть корочка. Они привыкли к мягкому магазинному хлебу, который можно запить водой и пойти дальше. Здесь же совсем другая история, где нужно есть осознанно и разжевывать, чтобы понять вкус.
Вот еще пример: человек постоянно покупает сладости с ароматизаторами и красителями, а потом приходит к нам и пробует пирожное с миндалем. И не ощущает тех ярких красок, которые он получал от обычного сладкого. Со временем мы нашли выход: все сотрудники кафе объясняли гостям, чего стоит ожидать от того или иного блюда, и рассказывали, что мы готовим по классическим французским рецептам и только из натуральных продуктов. Так мы вместе с гостями меняли культуру потребления еды, давая понять, что она должна приносить удовольствие.
Moulin стал узнаваемым в Минске к концу второго года работы. К тому времени мы обрели своих постоянных гостей и увеличили ассортимент. Нам все реже приходилось объяснять, почему наш хлеб и десерты стоят дорого.
Хотя я не считаю цены высокими. Мы продаем результат работы профессиональных кондитеров и пекарей из натуральных продуктов. И те же 6,5 рубля (2$) за хлеб – средняя, если не ниже средней, цена по городу. Десерт у нас в среднем стоит 91 рубль (30$) за килограмм при средней цене похожих по качеству изделий по Минску в 135−150 рублей (40−50$).
Вот как выглядит с точки зрения затрат 120-граммовый десерт стоимостью 11 рублей (почти 3$):
- 40−45% – налоги и зарплаты;
- 30−35% – себестоимость продуктов;
- 15−17% – операционные расходы (обслуживание оборудования, закупка расходников, СИЗов для персонала и др.);
- 3−5% – чистая прибыль.
А фиксированные траты за год у нашего ООО выглядят приблизительно так (на примере 2021 года): 46 тысяч рублей (около 18 000$ по курсу прошлого года) – «коммуналка», 450 тысяч (около 175 000$) – налоги и зарплатный фонд, 110 тысяч (около 42 000$) – хозяйственные нужды, обслуживание оборудования, упаковка, другие мелкие расходники. Около 300 тысяч рублей (более 100 000$) уходит на продукты. Кстати, в этой цифре учитываются только те продукты, которые затрачены в реализованных десертах, выпечке и хлебе. То есть реальная – чуть больше.
В продвижение мы никогда особо не вкладывались: ведем себя достаточно закрыто с точки зрения маркетинга, используем минимум рекламы, лишь завели Instagram. Но у профиля была цель не продавать – скорее, там происходит общение с гостями и сбор обратной связи.
Многие посетители, кстати, просили открыть еще одну пекарню в центре. Но в заведении мне нужно быть лично, а разорваться между двумя Moulin не получится чисто физически. Когда в нашей команде вырастут другие управленцы и борцы за качество, можно будет попробовать.
В 2017 году мой партнер, с которым мы вместе прошли процесс старта и становления Moulin, вышел из проекта. С этого времени я занимаюсь кафе одна.
«В 2020 году обзавелась землей»
До коронавируса мы с командой регулярно выезжали во Францию, Украину и Россию на мастер-классы шеф-кондитеров. Я считала эти поездки инвестицией в будущее Moulin: ребята видят, как далеко можно зайти в своем деле. Они повышают мастерство и насмотренность, возвращаются домой мотивированными и не останавливаются в своем развитии.
Растет общий уровень команды – заведение становится лучше. Думаю, что эти вложения полностью себя окупают.
С начала пандемии нам пришлось отказаться от поездок. Но, к счастью, это единственное изменение в жизни кафе. Коронавирус доказал, что мы правильно выбрали стратегию и концепцию работы: когда ты печешь хлеб и делаешь десерты для одних и тех же людей, они остаются с тобой и в кризисные времена. Уверена, что если бы мы работали в другом режиме, то однозначно просели бы по продажам. А мы, наоборот, приросли – за счет людей, которые перестали ездить отдыхать в центр города и искали возможности в своем районе.
Сохранение привычного режима работы позволило осуществить еще одну мечту: летом 2020 года я приобрела 25 «соток» земли в Дзержинском районе и теперь развиваю личное подсобное хозяйство. Занялась землей, чтобы следующим летом вырастить клубнику, смородину и зелень для нужд Moulin. Это важно для развития заведения: мы вышли на новый уровень в качестве, когда стали использовать в своих десертах и выпечке ягоды, выращенные собственными силами. Мы можем с уверенностью говорить об этом гостям: вот эта клубника на десерте была собрана сегодня на рассвете и аккуратно доставлена прямо в кафе.
В феврале 2022 года грянул новый кризис. Его последствия мы ощутили гораздо сильнее: многие наши гости покинули страну. Сейчас кафе фактически не приносит прибыль и работает «в ноль». Из-за роста курса доллара и евро выросла себестоимость продуктов: импортная составляющая – а у нас ее много – серьезно подорожала. Например, французская мука выросла в цене на 40%: 30 из них – это рост курса евро, 10 – подорожание во Франции.
И мы также вынуждены поднимать цену на выпечку и десерты. Но делаем это не в один момент: лучше потерять немного в маржинальности, чем в погоне за моментальной выгодой сразу менять цены на 20−30% – и остаться без посетителей. Проблем с поставками импортного сырья у нас пока нет.
Так что сейчас Moulin старается жить так, как прежде. Мы продолжаем готовить с любовью, все так же открыты для гостей. Уверена, что все наладится, это вопрос времени.
Что еще почитать на «Про бизнес»: «Был вау-эффект и мысли: “А что, так можно было?!”» Как британец переехал в Могилев и открыл онлайн-школу еще в 2012-м
Фото: Павел Садовский, probusiness.io.
